Wir nehmen Omni- und Multi-Channel
unter die Lupe
Das Kaufverhalten im CE-Markt verändert sich schon seit einer ganzen Weile. Kunden verlangen nach einem Einkaufserlebnis, das genau zu ihrem digitalen Leben passt, sich durch Unmittelbarkeit, Personalisierung und Effizienz auszeichnet – eben genau so, wie sie es mittlerweile gewohnt sind. Daher müssen Einzelhändler in diesem hart umkämpften Sektor Produkte und Dienstleistungen anbieten, die den „always online“-Lifestyle der technisch versierten Verbraucher von heute widerspiegeln.
Der physische Einzelhandel – wo Einzelhändler ihre Kunden noch persönlich treffen – ist immer noch gefragt, selbst im Bereich Consumer Electronics. Doch das Tempo von Produktinnovationen hat zu einer drastischen Verkürzung der Time-to-Market geführt. Damit ist das Risiko für Einzelhändler gestiegen, neue Trends zu verpassen oder die Nachfrage nach neuen Produkten nicht genau vorhersagen zu können. Die große Herausforderung für alle stationären Einzelhändler, insbesondere in der Unterhaltungselektronik, besteht darin, etwas anzubieten, das der E-Commerce nicht bieten kann, um die Kunden dazu zu bringen, wieder in ihre Läden zu kommen. Noch ein Merkmal der heutigen Käufer ist ausschlaggebend: Wo er kauft, hängt nicht selten von der Art des Produktes ab. Costumer Journeys variieren extrem stark, je nachdem welches Produkt auf der Einkaufsliste steht und ob online oder stationär eingekauft wird.
Was will der Kunde denn eigentlich?
Besonders, wenn es um Consumer Electronics geht, informieren sich Konsumenten vor dem stationären Kauf ausgiebig: in Online-Shops, Fachgeschäften oder in Katalogen alternativer Anbieter. Die Absicherung durch eine vorausgehende Informationssuche hat hier mit den Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Was das Online-Shopping angeht, geht der Trend in eine andere Richtung. Seit einigen Jahren wird beobachtet, dass Onlinebestellungen von CE- und Elektroartikeln auf direktem Wege abgeschlossen werden – die vorherige Recherche bleibt häufig aus. Sollte vor dem Kauf doch nach zusätzlicher Info gesucht werden, dann ebenfalls online. Dieser Trend zeigt deutlich, dass das Vertrauen in Käufe über das Internet weiter steigt.
Technisch versierte Käufer schätzen reibungslose Self-Service-Erfahrungen, so viel steht fest. Wenn sie jedoch Hilfe benötigen, erwarten sie eine individuelle, kompetente Beratung. Dies ist natürlich ein Bereich, in dem stationäre Einzelhändler einen großen Vorteil gegenüber Online-Händlern haben. Im modernen Elektronikfachhandel geht es also darum, physische und digitale Erlebnisse nahtlos zu gestalten, damit die Käufer finden, was sie wollen – und zwar wann und wo sie wollen.
Omni- und Multi-Channel-Strategien bieten dem Einzelhandel in der Unterhaltungselektronik eine Möglichkeit, dies zu tun und dem zunehmenden Wettbewerb von Markenherstellern wie Apple und E-Tailern wie Amazon entgegenzuwirken. Im Jahr 2017 belief sich das Marktvolumen im Bereich Consumer Electronics in Deutschland auf rund 9,4 Milliarden Euro. Umsätze im E-Commerce-Markt für Unterhaltungselektronik in Deutschland lagen bei rund 14,5 Milliarden Euro – Tendenz steigend.
Multi- oder Omni-Channel? So wird unterschieden!
Wenn es um Handel im Ganzen geht – inklusive E-Commerce, Social Selling, digitaler Marktplätze und Ladengeschäften – sind Omni-Channel und Multi-Channel klare Buzzword-Champions.
Allerdings bedeutet Hitze leider nicht immer Licht: Während Omni-Channel und Multi-Channel heiße Themen sind, erzeugt die „Wärme“ selten klare Anweisungen für eine sinnvolle Ausführung. Der Hauptgrund für die Verwirrung in der Omni-Channel- und Multi-Channel-Debatte liegt in der Geschwindigkeit, mit der sich der Handel – on- und offline – verändert. Um einen erfolgreichen Ansatz entwickeln zu können, müssen Unterschiede deutlich werden. Nur so wird klar, welcher Ansatz für einzelne Unternehmen der richtige ist. So viel vorab: Die anschließende Umsetzung benötigt Zeit.
Was bedeutet „Multi-Channel“?
Eine Firma, die sowohl physische Stores als auch eine Online-E-Tail-Site betreibt, macht sich das Multi-Channel-Geschäftsmodell zunutze. Multi-Channel-Marketing ist also eine Mischung verschiedener Vertriebs- und Werbekanäle für Marketingzwecke. Die Vertriebskanäle reichen von einem Einzelhandelsgeschäft über eine Website bis hin zu einem Versandkatalog. Mit dem Multi-Channel-Marketing hat man schlichtweg die Qual der Wahl. Das offensichtliche Ziel: Verbrauchern die Möglichkeit geben, auf die persönlich bevorzugte Art und Weise einzukaufen. Kunden haben so nicht nur die Möglichkeit, über ihre favorisierten Medien nach Produkten zu suchen, sondern auch direkt dort zu kaufen.
Ein Speichenrad ist ein passendes Sinnbild für den Multi-Channel. In der Mitte des Rades befindet sich das Produkt, auf der äußeren Felge befinden sich die Kunden. Jede Speiche steht für einen Kanal, der eine separate und unabhängige Kaufmöglichkeit bietet. Über wie viele Kanäle ein Produkt letztendlich verkauft wird, tut nichts zur Sache. Es geht einfach darum, den Kunden stets die Wahl zwischen einer ganzen Reihe von Kanälen zu bieten. Im Umkehrschluss können gezielt die Kanäle verstärkt werden, die am lukrativsten sind – so gewinnt der Handel einmal mehr.
Was bedeutet „Omni-Channel“?
Wie bereits erwähnt, informieren sich viele Käufer nach wie vor im stationären Handel. Gleichzeitig haben sie über ihre mobilen Geräte Zugang zu zusätzlichen Informationen und Angeboten mit möglicherweise besseren Preisen. Die Omni-Channel-Strategie beruht auf der Idee, dass Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis im stationären Handel über verschiedene digitale Kanäle hinweg ermöglicht wird. Damit können sich Einzelhändler nicht nur von ihren Mitbewerbern unterscheiden, sondern sie sichern sich auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber reinen Online-Händlern.
Bei der Omni-Channel-Philosophie geht es darum, konsistente, aber dennoch einzigartige und kontextabhängige Markenerlebnisse über mehrere kundenorientierte Berührungspunkte hinweg bereitzustellen. Konsumenten erhalten so die Möglichkeit, überall dort zu kaufen, wo sie miteinander kommunizieren. Ganz nebenbei übermitteln sie dem Händler damit, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus sie sich beim Kauf befinden. Eine wertvolle Information für den Handel, der seine Kundenbindungsmaßnahmen daraufhin ausbauen kann.
Im Wesentlichen hebt Omni-Channel die Grenzen zwischen verschiedenen Vertriebs- und Marketingkanälen auf, um ein einheitliches, integriertes Ganzes zu schaffen. Die Unterscheidung zwischen Kanälen – vor Ort, über soziale Netzwerke, über Mobilfunk, per E-Mail, physisch und sogar per Instant Messaging – verschwindet, und ein individueller Blick auf den Kunden und sein Kauferlebnis entsteht.
Stellen Sie sich Omni-Channel im Gegensatz zum Speichenrad des Multi-Channel- Kanals als Trichter vor. Das Ziel ist, den Konsumenten über einen Pool aus Vertriebs- und Marketingmaßnahmen in die Mitte zu ziehen. Im Omni-Channel steht der Kunde – nicht das Produkt oder die Marke – im Mittelpunkt. Anstelle vieler Speichen oder Kanäle wie beim Multi-Channel-Ansatz verschmelzen beim Omni-Channel die Welten von Websites, E-Mails, Retarget-Anzeigen, Social-Media-Marketing und physischen Standorten miteinander, um Kunden individuelle, personalisierte Angebote, Produkte und Nachrichten anzuzeigen, die jeweils aufeinander abgestimmt sind.
Auf dem Papier klingt Omni-Channel schnell wie die goldrichtige Wahl. Doch leider ist es etwas komplizierter. Der Aufbau einer Omni-Channel-Strategie für den Retail erfordert eine Menge Ressourcen. Vor allem gibt es keinen Halt auf halber Strecke: Eine nicht funktionierende Omni-Channel-Strategie hat nämlich denselben Wert wie keine Omni-Channel-Strategie.
Während Omni-Channel also die Antwort aus dem Lehrbuch ist, ist es für viele Unternehmen besser, zunächst mit dem Multi-Channel-Ansatz Erfahrungen zu sammeln, bevor diese möglicherweise zu einem Omni-Channel zusammengefügt werden.
Zwei Dinge sollten in jedem Fall bedacht werden:
Ressourcen?
Um einen Shop zu einem Omni-Channel-Erlebnis zu machen, muss in die technologischen Fähigkeiten des Unternehmens investiert werden. Selbst wenn ein internes IT-Team bereitsteht, fehlt es vielleicht noch an der technischen Infrastruktur oder dem Know-how, um die Umstellung auf Omni-Channel in Gang zu setzen und abzuschließen.
Ein Product-Information-Management(PIM)-System ist beispielsweise das Rückgrat eines robusten Multi- oder Omni-Channel-Stores – dieses sollte bestenfalls bereits existieren oder wenigstens nicht ganz unbekannt sein. Andernfalls sollten Experten für E-Commerce-Technik das Ruder übernehmen. Externe Anweisungen von Experten tragen hier dazu bei, eine solide Grundlage für zukünftige Erweiterungen zu schaffen.
Auch das Einstellen von Experten ist nicht unüblich und eine Investition in das eigene Team rentiert sich häufig. Darüber hinaus muss der Cashflow weiterhin konstant bleiben, um das Kerngeschäft und den Betrieb voranzutreiben. In der Regel braucht ein gut geführter Einzelhandel nicht selten mehr als sieben Jahre, bevor er den Omni-Channel-Pfad selbstbewusst einschlagen kann. Der Weg dahin fordert Engagement, mutige Entscheidungen und ausreichend Ressourcen, um während des Umschwungs standzuhalten.
Flexibilität?
Während Omni-Channel viel technisches Fachwissen erfordert, ist es wichtig, die Rolle der Technologie nicht zu stark in den Vordergrund zu rücken. Ein großer Teil des Übergangs hängt auch von Mitarbeitern und ihrer Motivation ab.
McKinsey schreibt: „Anreize, die dazu gedacht sind, die Leistungen ungewollt zu verstärken, verstärken die Isolation der Kanäle – wie z. B. Ertragsziele, die jeden Kanal dazu drängen, seinen eigenen Umsatz unabhängig von den Auswirkungen auf Schwesterkanäle zu steigern. Intern wird der Wettbewerb noch brutaler als mit der Außenwelt.“ Das impliziert, dass Anreize für das Team vorsichtig gesetzt werden sollten, denn nur so kann sichergestellt werden, dass sie langfristig funktionieren. Ein „E-Commerce-Imperium“ darf nicht von innen anfangen zu bröckeln.
Die potenziell steile Lernkurve und die daraus resultierende relative Unsicherheit von Omni-Channel-Strategien erfordern, dass die Teamarbeit trotzdem funktioniert. Man muss sich auf die Zusammenarbeit von Technologie und Mensch verlassen können.
Also: Ist das Team vorbereitet? Oder hindert es die Organisation daran, sich vorwärtszubewegen?
Auch Führungsteams müssen voll hinter der Sache stehen. Insbesondere CMOs und CIOs sollten eine gemeinsame Vision teilen. Tech-Riesen wie Amazon verfügen über genügend technische Raffinesse in ihren höheren Rängen. Daher können sie neue Technologien unbeschwert nutzen, um Vorteile zu schaffen. Sie akzeptieren lieber Fehler, als Risiken zu scheuen, da sie wissen, dass die gewonnenen Erkenntnisse sie stärker machen. In der Mittelstands-Realität sind Einzelhandelskaufleute mit tiefstem technischen Hintergrund eher die Ausnahme als die Regel, und das Management hält sich an das, was es weiß. Nur mit Feingefühl und Weitblick lassen sich Omni- und Multi-Channel-Strategien erarbeiten, ohne das Projekt im Verlauf vor die Wand zu fahren. Gut Ding braucht eben Weile.
Die Unterscheidung zwischen Omni-Channel und Multi-Channel geht allem voran, da die Wahl des richtigen Ansatzes erst mit einem klaren Kopf und absolutem Verständnis beginnen kann: Omni-Channel und Multi-Channel sind zwar Buzzwords, aber das bedeutet nicht, dass sie zugunsten des besseren Verständnisses nicht „ausgepackt“ werden können. Das detaillierte Auseinandersetzen mit beiden Varianten ist in jedem Fall der erste Schritt in Richtung Omni- oder Multi-Channel. Vielleicht haben Sie schon eine Idee für Ihr Geschäft.