1.10.2019 - Tampere
Toni Luhti ALSO Expossa: Liiketoimintamallin muutokset ovat hitaita tai mahdottomia
Toni Luhti on työskennellyt yli 20 vuotta tietotekniikan alalla, johtavissa asemissa useissa globaaleissa ja suomalaisissa teknologiayrityksissä. Hänellä on hallussaan myös viimeisin kauppatieteen tutkimustieto, sillä hän kirjoittaa parhaillaan väitöskirjaa Jyväskylän yliopistoon. Väitöksen aiheena ovat tekijät, jotka estävät yrityksiä muuttamasta liiketoimintamallejaan ja siten saavat ne menettämään kilpailuetunsa. ALSO Expossa Luhti puhui hyvin kohderyhmään iskevällä aiheella Liiketoimintamallin muuttamisen sudenkuopat IT-yrityksillä.
Liiketoimintamalli on teknologioita tärkeämpi
Luhtin mukaan muutos saa usein alkunsa yhdestä seuraavista viidestä syystä:
1. Teknologiat: Teknologinen kehitys toimii suurimpana muutoksia käynnistävänä voimana.
2. Asiakkaat: Lähes poikkeuksetta yritykset aloittavat muutosprosessin asiakkaiden palautteesta johtuen.
3. Regulaatiot: Muuttunut ympäristö pakottaa liiketoimintamallin muutokseen; esimerkkinä yleinen tietosuoja-asetus.
4. Talous: Yrityksen taloudellinen tilanne voi ajaa kohti välttämätöntä muutosta.
5. Ympäristö: Myös kilpailijat, päämiehet ja muu ympäristö saavat aikaan muutoksia. Etenkin arvoketjussa, kuten päämies, tukkuri, jälleenmyyjä ja loppuasiakas, muutosvoimia tulee useista suunnista.
Digipalvelut toteuttavat mindset-myyntiä heittelemällä shokeeraavia lukuja, kuten ”digitaalisten ostosten arvo tulee vuonna 2025 olemaan jo 50 miljardia dollaria”, ja muita houkuttelevia liiketoimintamahdollisuuksia. Esittämällä sopivat poiminnat saadaan yritysten johtajat ajattelemaan, että heidän täytyy lähteä johonkin uuteen teknologiaan mukaan tai hankkia joku uusi digipalvelu juuri nyt. Esimerkkeinä käytetään Spotifyta, Netflixiä ja Uberia, joista jokainen on ”syntynyt” digiaikakauteen eikä siten ole joutuneet muuttamaan olemassa olevaa liiketoimintamalliaan.
“Usein strategiaa muutetaan edelleen johdon Levin reissujen seurauksena, kun taas teknologisessa kehityksessä muutos on hurjaa vuositasolla. Eikö siis strategiaa pitäisi tarkastella mikrotasolla mielellään jopa kolmen kuukauden välein?”, Luhti kysyy. Teknologian arvoa ilman sopivaa liiketoimintamallia kuvasi jo vuonna 2011 Kalifornian yliopiston Henry Chesbrough: “Teknologia ei tuota mitään arvoa, jos sitä ei hyödynnetä liiketoimintamallissa oikein.”
Teknologiaa ja prosesseja voidaan kopioida, mutta liiketoimintamallin kopioiminen on paljon vaikeampaa. Netflix, Uber ja Spotify ovat nimenomaan liiketoimintamalleja, joissa hyödynnetään uusia teknologioita. Kilpailijoiden markkinoille tulon kynnys on korkea, koska nämä kolme esimerkkiyritystä ovat hyödyntäneet useita teknologioita oikein ja tehneet kopioitavuudesta vaikeaa. “Jokainen johtaja sanoo, että ottaisi mieluummin voittavan liiketoimintamallin kuin parhaan teknologian, mutta silti teknologiamuutosta johtaa aina IT-porukka”, Luhti kummastelee.
Muutokset epäonnistuvat, eikä kirjallisuudesta ole apua
Forbesin mukaan jopa 84% kaikista liiketoimintamallin muutoksista epäonnistuu. Usein epäonnistumisen keskiössä on puutteellinen nykytilanteen ymmärrys, epäonnistunut IT-projekti tai kyvyttömyys ymmärtää teknologian vaikutus liiketoimintamallin muihin elementteihin. Teknologioiden käyttöönotto muuttaa lähes aina myös muita liiketoiminnan elementtejä, kuten kustannusrakenteita, kyvykkyyksiä tai vaikka arvontuottoa. Esimerkiksi uudesta online-kanavasta luotavat liidit eivät tuo luvattua myynnin kasvua, jos myyntihenkilöstö käyttää aikansa ja heitä mitataan jostain muusta.
Bisneskirjallisuus on myös tältä osin puutteellista, sillä kirjoissa usein kuvataan muutoksen olevan selkeästi eteenpäin menevä, sujuva prosessi. Perinteisistä organisaation muutosmalleista puuttuvat juurikin elementtien väliset sidokset ja jatkuvuus, joten ne eivät enää toimi tässä uudessa tilanteessa. Vanhat tutut vesiputousmalli, vaihemalli tai jatkuvan muutoksen malli saattavat sopivassa tilanteessa toimia, mutta mitään yhtä kaikille sopivaa mallia ei ole. Tutkimukset osoittavat muutoksen olevan monimutkainen, vaikka käytännössä sitä johdetaan kuin helppoa IT-käyttöönottoprojektia.
“Muutos on jatkuvaa ja jatkuvasti kiihtyvää, eli muutosmallienkin pitää toimia jatkuvassa muutoksessa”, Luhti toteaa. Monimutkaisetkin muutosmallit voisi hyvin jakaa kolmeen vaiheeseen, ilman teknologia- ja toimialasidonnaisuuksia:
1. Sensing – Tunnista muutos
2. Searching – Etsi uusi liiketoimintamalli ja kokeile sitä
3. Implementation - Ota käyttöön, tarkasta ja validoi
Inertiatekijät tekevät muutoksesta hitaan tai jopa mahdottoman
Monesti muutoksissa on tilanne, että muutoksen tarve on kaikille selvä, mutta päätöksestä huolimatta mikään ei muutukaan. Näissä tilanteissa voidaan nähdä useita hidastavia, niin sanottuja inertiatekijöitä. Muutoksen eri vaiheissa esiintyy erilaisia inertiatekijöitä. Nämä muutokset voidaan hyvin jakaa neljään kategoriaan:
1. Kognitiivinen inertia: joko ei ymmärretä asioita täysin tai ymmärretään eri tavalla esimerkiksi johtoryhmässä.
2. Teknologinen inertia: ollaan sitouduttu tiettyyn teknologiaan tai käytössä olevat teknologiat eivät mahdollista uusien teknologisten innovaatioiden käyttöönottoa.
3. Ekonominen inertia: ollaan investoitu joihinkin asioihin mikä estää muuttumassa. Esimerkiksi investointi omaan konesaliteknologiaan, jolla on 5-7 vuoden takaisinmaksuaika, voi johtaa kyvyttömyyteen pysyä muutoksessa mukana.
4. Organisaatiollinen inertia: organisaatiomalli, roolit ja muut tekijät eivät mahdollista muutosta tai jopa estävät sen.
Nämä kaikki ovat kuitenkin syitä joiden takia ei kannata jäädä muutoksessa jälkeen, Luhti toteaa.
Muutos on tämän päivän globalisoituvassa ja teknologioiden kiristämässä maailmassa niin mahdollisuus kuin haastekin. Muutosten onnistumisen aste ja muutosnopeus tulee olemaan kriittinen kilpailukykytekijä, sillä vain pieni joukko muutoksista onnistuu - ja nekin hitaasti. Luhti kehottaa yrityksiä ottamaan selvää mahdollisista muutoksen esteistä ja kasvattamaan muutoskyvykkyyttä ennen jokaista muutoksen vaihetta. “Kannattaa ennemmin käyttää näihin asioihin viikko, kuin että käyttää kolme kuukautta pohdintaan, kun mitään muutukaan”, Luhti neuvoo.