DER HI-FI-HERSTELLER SONOS IST DIE WOHL INNOVATIVSTE FIRMA DER MUSIKBRANCHE. JÖRN TAUBERT, MANAGING DIRECTOR CENTRAL EUROPE, ÜBER HERAUSFORDERUNGEN UND ECHTE LEIDENSCHAFT.

Herr Taubert, wie erklären Sie auf einer Party, was Sie beruflich machen?
Sonos baut Lautsprecher, die drahtlos in bester Qualität Musik abspielen. Die Musik kann aus völlig unterschiedlichen Quellen kommen, von der Festplatte, von einem Streaming-Dienst, von einem Web-Radio. Mit unseren Smart Speakern, wie wir sie nennen, kann in der ganzen Wohnung dieselbe Musik laufen. Es ist aber auch möglich, dass im Wohnzimmer ein anderer Song abgespielt wird als in der Küche. Steuern lässt sich das alles sehr einfach über die Sonos-App. Privat über Sonos zu sprechen kann aber manchmal auch fast schon anstrengend sein.

Warum?
Wenn die Leute wissen, was ich tue, geben sie oft keine Ruhe mehr. Ich bin vor Kurzem von einer Party «geflohen», weil mir nur noch Fragen zu Sonos gestellt worden waren. Natürlich freue ich mich über diese Begeisterung, denn Musik verbindet sich mit den Emotionen der Menschen. Sonos hat eine Möglichkeit geschaffen, dass diese Verbindung ganz direkt zustande kommt. Man muss nicht in den Platten­laden gehen, man muss auch nicht lange im CD-Regal herumsuchen. Ein Tippen auf dem Handy genügt, und schon wird beinahe jeder Song, den es auf der Welt gibt, in meiner Wohnung abgespielt – und das in perfektem Sound. Das begeistert. Wir wissen, dass Menschen, die sich Sonos Speaker für zu Hause angeschafft haben, fast doppelt so viel Musik hören wie zuvor.

Das klingt nach einer Revolution in der Musik.
Absolut. Wir haben im digitalen Bereich ein grosses Wachstum. Und was die Hardware betrifft: Alle Warengruppen der Unterhaltungselektronik sind durch eine Transformation gegangen, von der analogen zur digitalen Fotografie, vom PC zum Notebook und zum Tablet. Nur die Audio-Welt sieht im Grunde noch so aus wie vor 30 Jahren. Sonos treibt nun den überfälligen Wandel voran. Weltweit haben wir 3,5 Millionen Sonos-Nutzer, und unsere jährlichen Wachstumsraten liegen im hohen zweistelligen Bereich.

Hat die schnell steigende Nachfrage Sonos vor Schwierigkeiten gestellt?
Ich denke, wir haben die Herausforderungen gut gemeistert. Grundsätzlich ist es ja immer dasselbe: Wie bekommen wir unser Produkt schnell und effizient an den Point of Sale? Dafür braucht man einen sehr guten Partner, den wir seit 2011 in Deutschland mit der ALSO auch gefunden haben. Man muss dafür wissen, dass die Distributionslandschaft in Deutschland äusserst komplex ist. In Grossbritannien, um nur ein Beispiel zu nennen, existieren fünf Ketten, die jeweils einen Zentraleinkauf und ein Zentrallager haben. In Deutschland gibt es 6 000 bis 7 000 Fachhändler, dazu 1 000 Grossflächenmärkte, aber auch die haben keinen zentralen Einkauf, keine zentra­len Lager, man muss sein Produkt an jeden Grossflächenmarkt einzeln verkaufen. Das heisst, man hat theoretisch tausende Lieferadressen, tausende Rechnungsadressen und einen dementsprechend hohen Aufwand beim Fakturieren, bei den Retouren, bei den Gutschriften und so weiter.

Wie läuft die Zusammenarbeit mit der ALSO genau ab?
Die ALSO bietet uns das ganze Paket: das Warehousing, also das Lagern unserer Produkte, aber natürlich auch die Verteilung zum Fachhändler und zum Grossflächenmarkt. Bestünde die ALSO nur aus ein paar Hallen und Lastwagen, wäre sie nicht unser Partner. Für uns ist auch der Webshop wichtig, das Managing und Monitoring der Lieferkette und das sogenannte Tailored Reporting.

Können Sie das bitte genauer erklären? Beginnen wir doch mit dem Webshop.
Es gibt ja viele unterschiedliche Wege, wie ein Händler Ware bestellen kann. Er kann das über einen Vertriebsmann machen, der dann die Bestellung in sein Notebook eingibt, er kann auch ein Fax schicken oder einen Telefon­anruf tätigen. Viel intelligenter und effizienter ist natürlich der Webshop. Hier können nur autorisierte Händler bestellen, sie können selbst die Warenverfügbarkeit sehen und ihre Aufträge selbst eingeben – und das rund um die Uhr. Das ist fantastisch und erleichtert einiges.

Was ist am Managing und Monitoring so wichtig?
Um einmal ganz grundsätzlich zu werden: Im gesamten Distributionsprozess kann viel schiefgehen. Steht unser Produkt nicht beim Händler, greift der Kunde vielleicht zur Ware eines Mitbewerbers. Umgekehrt kann es aber auch ein Problem sein, wenn der Bestand beim Händler zu hoch ist. In diesem Fall wird Kapital gebunden, weil die Ware ja noch nicht vom Kunden gekauft worden ist. Je kürzer die Zeit zwischen Ordereingang und Lieferung ist, desto weniger Bestand muss am Point of Sale vorhanden sein. Was wir also brauchen, ist ein Dienstleister, der seine Prozesse gut auf die Prozesse der einzelnen Händler einstellen kann und der es beispielsweise den Händlern ermöglicht, spät am Tag zu bestellen und die Ware trotzdem noch am nächsten Morgen zu bekommen. Genau das macht die ALSO.

Zum letzten der von Ihnen angesprochenen Punkte: Was ist Tailored Reporting?
Wir wollen zusammen mit der ALSO den Distributionsprozess ständig verbessern: Wie können wir noch schneller auf eine Auftragsorder reagieren? Wie gehen wir mit Problemen wie einer plötzlich steigenden Nachfrage um? Das sind sehr spannende, geradezu existenziell wichtige Fragen. Um sie zu beantworten, brauchen wir diverse Daten. Die ALSO liefert uns diese Informationen aber nicht einfach standardisiert, sondern massgeschneidert, damit wir sie in unsere eigenen Reportings einbauen können.

Warum sind diese Daten so wichtig?
Ein Beispiel: Wir wollen in erster Linie nicht den Umsatz steigern, sondern die Zahl der Haushalte, in denen ein Sonos Speaker steht. Ginge es uns nur um den Umsatz, würden wir im Marketing grosse Mühen darauf verwenden, dass ein Kunde, der schon einen Sonos Speaker hat, sich noch weitere Speaker kauft. Wir wissen aber, dass unsere Kunden das im Laufe der Zeit ohnehin tun. Folglich konzentrieren wir uns auf die Neukunden. Dabei interessiert uns, wann ein Kunde sein Gerät auch tatsächlich nutzt. Dieses Datum, das wir selbst erheben, können wir wiederum in Verbindung setzen mit anderen Zahlen, die uns von der ALSO, teilweise aber auch von den Händlern geliefert werden: Wie lange war die Ware am Point of Sale? Wie viel Zeit verstrich zwischen Kauf und Registrierung? Wie ist der Absatz in einer bestimmten Region, in einem bestimmten Geschäft? Wir sind bei Sonos von der Bedeutung einer sehr genauen Datenanalyse überzeugt. Ich rufe manchmal auch bei der ALSO an, weil ich plötzlich eine ganz spezifische Zahl für einen ganz spezifischen Tag haben will.

Das heisst, Sie sind ein anstrengender Kunde?
Wir sind nicht anstrengend, wir sind anspruchsvoll und engagiert. Ich habe schon als kleiner Junge auf der Gitarre «House of the Rising Sun» gespielt und im Studium mein Geld als DJ verdient, einmal habe ich sogar «Dancing Queen» von Abba für die schwedische Königin gespielt. Ich begeistere mich für Musik und bin glücklich, dass mein Job damit zu tun hat, in anderen Menschen ebenfalls die Begeisterung für Musik zu wecken. Diese Leidenschaft erwarte ich aber auch von den Leuten, mit denen ich zusammenarbeite. Die ALSO ist ein Dienstleister, der möglichst gut für seine Kunden arbeiten will. Die Zusammenarbeit ist professionell und gleichzeitig sehr menschlich. Stefan Klinglmair, der in der Konzernspitze für Deutschland zuständig ist, hat immer ein offenes Ohr für meine Anliegen und setzt sich auch schon einfach mal ins Auto, um mich zu treffen und ein Thema persönlich zu besprechen.

Was sind dann jeweils die Anlässe?
Kleine Fragen, für die smarte und elegante Antworten gefunden wurden. Ich kann keine dramatischen und spektakulären Anekdoten berichten. Das ist ja das Gute an unserer Zusammenarbeit: Alles verläuft sehr seriös. Ich denke, besser kann es für beide Seiten kaum laufen.